周红旗:数字时代“人、物、场”的创新逻辑

股票行情  2021-04-13 16:53:19

我们生活在一个网络、社交和数字的新时代。

在过去的十年里,我们一起经历了非常有趣的变化,从过去谈论线下客流量到线上流量分红,再到2014年后逐渐进入全国线上时代。这个时候,很多线下的人想在网上做生意,业内称之为“新营销”,很多线上的人想在线下做生意,称之为“新零售”。在这个过程中,我们终于过渡到了一个线上和线下相结合,共同为消费者服务的时代。

著名的谷物磨坊有5000多家线下商店。2015年首次将电商中心负责人从零引入到一。三到四年后,它占了网上销售额的30%,贡献了50%的利润。还有专门做线下的比较优秀的,比如洽洽瓜子。其每日坚果系列95%以上都是线下销售。它在全国各地的小商店里分发货物,并有一支非常强大的线下战斗团队。所以我没有说必须做什么。

其实我们已经迎来了一个线上线下融合的时代。很多人说沃尔玛和家乐福是传统渠道,但那天的猫和淘宝是传统还是现代渠道?其实任何一个新的渠道,来中国五年以上都是传统的。先是淘宝和天猫,然后是大量的各种电商,如导购电商、内容电商、社交电商、社区配送电商,以及最近的团购自募电商等。这是从旧世界到新世界的各种新模式。

新的商业形式是什么?所有消费者如何通过新的商业模式享受更好、更幸福的生活?这些问题都值得我们去研究和探讨。

“字段”的新格式

本来网上“场”在旧社会是“流电商”,现在变成了“私域电商”,呈现出由集权到分权的特点,即全民消费,全民推荐。

原来的“垂直严格选择电商”变成了“社区电商”,开创了“加网自养”的新逻辑。这种模式原本只惠及城市人,现在已经下沉,延伸到农村。这是普惠的一种生命形式,这是这个时代“场”的变化。

原来的“内容电商”变成了“活电商”。以前在线下商店购物,数据要存放在两个平台上。现在只扫描一个代码就方便了,还可以通过大数据的逻辑实现无处不在的相互引流分流。

就具体店铺而言,线下的集合店屈臣氏也有所改变。屈臣氏本身就有很多品类,包括美容化妆品、个人护理品、药品、零食等。店里所有的导购也都转型为生活方式导师。把客户带进群组后,可以通过做直播的方式向客户推送可以让生活更美好的产品,也可以让用户找到好的生活方式。

线下药店已经绑定了饿了么,美团买药等。,而之前的当当快药也开了线下店。无论是线上还是线下,他们的升级都给人们带来了更好的生活方式。

在这些变化的过程中,我们可以洞察到商业成功背后的思维变化。阿里逻辑和腾讯逻辑最大的本质区别是什么?阿里更倾向。当你有需要的时候,你可以搜索找到你想要的,然后下单。腾讯的逻辑是你通过微信群把你的需求告诉“私人领导”,领导会为你提供服务。他们给消费者带来的价值一是搜索,二是服务,带来了不同的新生活方式。

没有人知道未来的市场会发展成什么样,但他们的竞争给消费者带来了更好的生活方式。

“人”消费的整个环节

在传统营销中,人们的细分方式发生了巨大的变化。之前的细分分为三种:人口细分、偏好细分、场景细分。但是现在有了一个新概念:圆细分。

比如有的人做销售,有的人做营销。他们的语言不同,属于不同的圈子,兴趣不同。这里最大的区别是什么?就是圈子越来越多,背后的逻辑就是过去经济不发达,很多人利益都藏起来了。现在的年轻人可以大胆的表达自己的兴趣和价值观,大胆的取悦自己而不是别人。

二十年前,在体验经济时代,整个消费环节都被人津津乐道。那时候叫体验的全过程,而不是消费的全环节。以前我们说的“市场”,是指转型厂商,英文名是market。但今天我们把消费者接触看作一种领域,把互动看作一种领域,把变革看作一种领域,把服务看作一种领域。而且每个年龄段或圈子的环节都不一样,人的代际决策模式也不一样。

我们一直在研究消费的全链接RISC领域:到达领域、交互领域、转换领域、服务领域。触摸领域的在线接触点包括新媒体、自媒体、电子商务、搜索门户等。线下接触点包括建筑物/公交车/机场、商店/商场、纸质媒体等。;互动领域的在线接触点包括社交媒体、电商平台、微信商务社区、垂直APP等。线下联络点包括实体店、聚会、活动等。;转型领域的线上接触点包括电商平台、MCN+社交电商、社区配送、本土生活平台等。线下联系点包括智能零售和实体店;服务领域的线上联络点包括财务和物流信息,线下联络点包括配送、门店取货和退货、售后服务。

在消费者体验的RISC领域,所有的接触点都串起了个人消费的整个环节。

今天,我们迎来了一个融合的时代,即线上线下的融合,营销与营销的融合。阵营和销售不再是“阵营”。事情做好了,就倒掉卖了。取而代之的是,营地和销售一起运作,一个线上和线下相结合的环节。

新风格的“商品”

我们需要研究新的消费品牌能够在短时间内突然崛起的原因,我们需要分析新品牌的人、货、市场新在哪里。营销模式和营销战略战术有哪些新的创新?

以前天猫的算法重点是给品牌,现在天猫的算法重点是给品类。所以有四个问题:第一,年轻消费者更在意品牌还是子品类?第二,品牌领导力对于年轻消费者的选择有多大作用?3.品类是品牌吗,如何引领新品类?消费圈作用大吗?4.营销与营销合作的新组织结构是什么?

以前是传统大品牌时代,主要特点是人群广,品牌策划,重概念;Pass STP+4P(STP指市场细分、目标市场、市场定位。4P(指产品、价格、渠道、促销)洞察目标市场,做多品类规划;占据头部的大传播矩阵,用PGC播放大音量(参考专业制作内容);全渠道配送;远离消费者,依靠第三方销售;链接长,转换慢,品牌驱动购买。

现在的尖端品牌其实是短环节,精人群,更强调品牌策划;用场景、IP、人的设计、故事、包装来策划爆款产品;精耕细作线上的种草基质由UGC放大(参考用户生产内容);成长战略是从私有领域到公有领域再到爆款产品再到扩张产品;贴近消费者,与最终用户建立联系和联系;这是一种新的商业方式,也是与过去最不同的逻辑。

前沿品牌的战术规则有五条:1。这个品牌策划应该有点新潮,但是应该是不一样的:(1)要有想法,(2)要有文化感,(3)要有坚持的东西,(4)见面分享故事。现在有必要跨境联名。只要有IP,就会留下深刻的印象;2。选择产品需要数据决策:选择的产品已经是爬行动物。我们称之为数据选择轨迹、数据选择、数据主题选择、数据选择KOC、KOL,最后决定数据发布;3。爆炸品的设计要有明确的品牌。现在的设计都很好看,叫颜值正义,做潮内容的能力很强;4。种草需要话题和买家。人格魅力的“人+物+IP”最重要;5。除草的几何级数是从私有领域到公有领域再到品牌,逻辑和以前不一样。

最后,我们看前沿品牌,第一眼看去就是不凡,变成了量化交易的游戏。我们有很强的能力做“新潮内容”,算一个流量账号,然后相信圈子带货,精简。所以,这个文艺+科技+精细化运营的时代和过去是不一样的。

谁能玩数字驱动的精准业务,谁就是新零售,也是流量池。无论你在哪里拉新上线,各种平台数据,拉下新上线等等。,只要你进入这个流量池,搞定这个客户,我们就可以开始做数据洞察,数据开店,数据匹配。这是一个由“场”的新格式、人们消费的整个环节、新的商品风格、新的零售和数字驱动的新时代和新世界。

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